中央空调的“返利”如何越返越有利？

董明珠曾经在其出版的《行棋无悔》一书中说过：中国空调行业特殊，竞争空前激烈，商业间谍、商业谣言无空不入，各家制造商的定价政策、返利政策被视为“核按钮”。为了避免被竞争对手利用，格力对销售返利一直实行“无纸化操作”。如果一旦“有纸化”，易被竞争对手获悉，加以利用，定价体系一下被击穿，而营销渠道顷刻间土崩瓦解，企业只能被动挨打。

由此可见，销售返利不仅仅是格力销售政策的核心机密，更是暖通圈内公开的秘密。

本来，“返利”是中央空调产品营销中运用非常普遍的一种竞争手段，企业常常用返利来激励和控制经销商。但是，在市场实战中，“返利”却成为经销商用来进行价格竞争的资本。

有些人不明白，为什么经销商不惜以低于厂家供货价的价格销售产品？为什么经销商如此作为还能继续生存下去？原因就在于有“返利”在背后撑腰，经销商其实是牺牲了返利来进行价格竞争的。

部分企业也将错就错，将“返利”作为一种变相降价的手段，使“返利”的本来面目似乎越来越模糊，其对销售方的激励作用和控制作用也越来越弱。“返利返利，越返越没利”，这几乎已经成了中央空调行业的真实写照。

那么，“返利”真的有利吗？

我们只要对企业与经销商双方之间的需求联系稍加分析，就可以得出结论。一方面，企业为了强化对市场的掌控力，需要更多的控制手段；另一方面，经销商并不满足于产品差价，希望从企业得到更多的利润支持。因此，“返利”在现阶段应该是对企业和经销商双方都有利的，但是，“返利”能否达成此目的的关键在于企业如何正确对待“返利”。

一、将返利与经销商合理利润进行区分

古人云，“君子爱财，取之有道”。这句话的意思尽管是教育后人不要获取不义之财，其实对现代企业同样有教育意义。一个产品、一个品牌要想获得持久的成功，企业必须制定一个有利于参与各方的“游戏规则”。

根据这个游戏规则，企业与经销商在利润分配方面也应该实现“双赢”，企业既要为自己考虑合理的利润空间，也要为经销商考虑合理的利润空间。只有这样，企业与经销商之间的合作才能持久、才能互相促进发展。

在实际市场运作中，由于竞争压力大，一些企业不在产品研发、降低成本、市场推广等方面想办法，却死盯着经销商的利润不放，希望降低经销商的利润来实现竞争力的增强，“返利”在这个时候往往牺牲品。

正常的返利应该是企业从自己的利润中拿出一部分返还给经销商，经销商得到的应该是额外利润。而这些企业的做法则是把经销商应有的利润部分重新进行分解，从经销商的利润中拿出一部分作为返利，经销商最后得到的返利实际上是自己本来就应该得到的利润。

稍微精明一点的经销商很快就会算明白，本来通过努力可能获取的额外利润没有了，原有的正常利润空间被压缩了，应该得到的部分利润（指返利部分）变得没谱了。毫无疑问，经销商的积极性肯定因此受到影响。企业这种挤压经销商利润来强化产品竞争力的做法，很可能导致经销商转向其他品牌产品。

二、将返利与经销商奖励进行区分

返利具有激励作用，也被企业视为激励经销商的主要手段之一。与返利相同的是，企业为鼓励经销商完成各项营销目标而制定的名目繁多的奖励也属于激励手段。但我们需要分清楚的是，返利不等于奖励。

首先，二者激励对象不同。返利是普遍性的，是针对每一个经销商的，每一个经销商只要完成相应指标就可以获得相应的返利，只是返利多少不同，所谓是“做了就有奖，多做多奖，少做少奖”；而奖励则是针对少数优秀经销商甚至是个别优秀经销商的，所谓是“不奖好的，只奖最好的”。

其次，二者激励目的不同。返利主要用来促进销量或销额的提升，常常与经销商的销量或销额挂钩，而奖励则是根据企业营销策略需要制定的，涉及面远远超过销量和销售额。

第三，二者激励形式不同。返利基本上都是以现金或产品的形式兑现的，而奖品形式可能会因时而变，企业设立的奖品往往是经销商普遍感兴趣的，如出国旅游、免费赠车、贵重礼品、免费培训和实用物品等，而尽量避免现金和产品。

第四，二者激励作用不同。返利是对经销商的核心工作进行激励，不仅可以促进销量或销额的提升，而且可以稳定经销商队伍，增加经销商利润来源，而奖励则是对经销商的非核心工作进行激励，促进经销商整体营销素质的均衡发展。

三、将返利与经销商主要利润进行区分

对于经销商而言，通过销售产品来获取产品差价，最终实现利润。换句话说，经销商的主要利润应该来源于产品差价。如果出现经销商将返利视为主要利润来源的现象，应该引起企业的高度重视。

这里存在两种可能：

1、产品竞争力亟需加强，具体表现在价格竞争力低下，经销商必须通过降低销售价格、压缩正常利润空间来实现销售，正常利润空间被压缩后就非常需要“返利”这块额外利润来补充；

2、经销商管理亟需加强，具体表现在市场价格混乱，同一产品的不同经销商为实现销售而相互杀价，正常的利润空间被严重破坏。无论是哪一种原因导致经销商将返利视为主要利润来源，企业都必须迅速采取措施，防止事态进一步扩大，否则极可能将企业拖入价格战的旋涡之中，严重消耗企业资源。

四、将返利与产品对经销商的吸引力进行区分

一个产品是否对经销商有吸引力，关键在于产品能否为经销商带来利润，而不是由返利高低决定的。有些企业为了争取经销商，在制定销售政策的时候，盲目地将返利比例提高，希望藉此增强对经销商的吸引力。殊不知，企业这样做的后果实际上是在埋地雷。

近年来，中央空调行业由于严重的供求矛盾和产品同质化，大多数产品的利润空间已经降到比较低的水平。在这种背景下，除非企业拥有较大的成本优势，否则，高额返利就是以牺牲企业的持续竞争力为代价。高额返利可以有效地增强产品对经销商的吸引力，但只能起到“锦上添花”的作用。如果产品本身具备畅销特质，即产品在同档次产品中具有出色的性价比，产品畅销了，返利才会多，高额返利才可能实现。

我们常说经销商“唯利是图”，没有利润的驱使，经销商很难对一个产品感兴趣，企业也很难得到经销商的支持。如果企业对经销商的利润空间没有合理的规划，过分突出返利的激励作用，甚至将返利凌驾于正常利润之上的做法，最终受伤害最大的只能是企业自己。

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